Cẩm Nang
Thương hiệu ảo
Tin tức
Giới thiệu

Giới thiệu

Giới thiệu Nghiên cứu, phát triển và quảng bá Thương hiệu số trên mạng Internet toàn cầu. Dựa vào công nghệ thông tin & internet để đem đến sự bình đẳng trong xây dựng thương hiệu giữa các công ty, tập đoàn và Quốc gia.   Thương hiệu trực tuyến hay Thương hiệu số là Thương hiệu của các...

Thống kê

Đang truy cậpĐang truy cập : 16


Hôm nayHôm nay : 348

Tháng hiện tạiTháng hiện tại : 12496

Tổng lượt truy cậpTổng lượt truy cập : 1885092

Thương hiệu cà phê Việt: Bao giờ tương xứng tiềm năng?

Thứ sáu - 28/01/2011 08:48
Thương hiệu cà phê Việt: Bao giờ tương xứng tiềm năng?

Thương hiệu cà phê Việt: Bao giờ tương xứng tiềm năng?

Ông Đoàn Triệu Nhạn - Chuyên gia của ngành cà phê - ca cao Việt Nam - cho rằng, việc phát triển thương hiệu cà phê của nước ta đến nay vẫn chưa tương xứng với diện tích, sản lượng, thậm chí việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam dường như cũng chưa được chú ý tới.

Làm thương hiệu không dễ!

Theo các chuyên gia trong ngành, để xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng không dễ, việc ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê bột trên thị trường thực chất mới chỉ là nhãn hiệu sản phẩm. Từ nhãn hiệu để phát triển thành một thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người và chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả. Hiện thị trường trong nước còn tiềm năng rất lớn với trên 80 triệu dân, nhưng tiêu thụ chỉ được 10% sản lượng cà phê. Đại diện Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) cho biết, việc xây dựng thương hiệu của ngành cà phê là hết sức cần thiết nhưng mục đích cuối cùng phải hướng đến kích cầu tiêu thụ, xây dựng đầu ra ổn định cho ngành cà phê Việt Nam phát triển bền vững.

Trong một cuộc hội thảo về cà phê diễn ra mới đây, một số nhà hoạch định chính sách đồng quan điểm: "Làm thương hiệu trước hết phải đặt vấn đề quảng bá sản phẩm lên hàng đầu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện chi phí cho hoạt động này. Kinh phí càng lớn khi quảng cáo sản phẩm ra nước ngoài. Đơn cử, một góc quảng cáo trên Nhật báo phố Wall (Mỹ) phải mất từ 30 đến 50 ngàn USD. Starbuck mỗi năm bỏ ra 30 triệu USD để quảng bá sản phẩm trên toàn cầu. Hiếm có doanh nghiệp cà phê nào của VN chịu được chi phí lớn như vậy". Những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vinacaphe, Trung Nguyên... đã bắt đầu quảng bá thương hiệu một cách tích cực trên thị trường thế giới, nhưng xem ra, việc quảng bá này vẫn như “muối bỏ bể”. Một giám đốc doanh nghiệp khẳng định, những trở ngại khác mà các doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu như thiếu đội ngũ marketing, thông thạo ngoại ngữ, đặc biệt là thiếu am hiểu thị hiếu tiêu dùng của người nước ngoài. Những cơ chế quản lý trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp quốc doanh, chưa cho phép chú trọng hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cũng còn thiếu hiểu biết về pháp luật sở hữu trí tuệ. Cách đây mấy năm, một doanh nghiệp ở Đăk Lăk đã phải trả giá cho sự thua thiệt trong tranh chấp thương hiệu bởi “vô tình” đặt tên sản phẩm của mình trùng với thương hiệu Nestcafé.

Đi tìm nguyên nhân

Nguyên nhân thương hiệu cà phê Việt Nam còn yếu, chưa phát triển được, có một phần không nhỏ là do kỹ thuật chế biến và phương pháp đánh giá chất lượng còn kém. Tuy là nước đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới, nhưng giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam lại thấp. Trong khi đó, xu hướng chung của thị trường là muốn có loại cà phê mang các đặc trưng chất lượng gốc ổn định, thuận tiện cho việc rang xay và phối trộn sản phẩm.

Bên cạnh đó, vấn đề an toàn của cà phê cũng rất quan trọng. Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê có thể nhận biết rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc và các quá trình sản xuất, chế biến) hiện đang được thị trường thế giới rất quan tâm. Mặt khác, theo các nhà chuyên môn, vai trò của chỉ dẫn địa lý cũng hết sức quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu cà phê. Theo điều tra của các nhà kinh doanh trong và ngoài nước, thì những hàng hóa có chỉ dẫn địa lý luôn có giá trị cao hơn những sản phẩm cùng loại không có chỉ dẫn địa lý.

Cà phê Việt Nam từ lâu được khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở độ cao nhất định so với mặt biển. Nhưng do khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất lượng vốn có.

Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu nông sản cho rằng, cơ sở của thương hiệu là vùng nguyên liệu đồng nhất, chất lượng cao và an toàn. Thực tế, hiện nay, trừ vùng nguyên liệu cà phê Đăk Lăk là tương đối lớn, còn lại, những vùng nguyên liệu khác ở Ðông Nam bộ hay Bắc Trung bộ còn manh mún, nhỏ lẻ và chưa thật sự muốn xây dựng được thương hiệu. Chính vì thế, giải pháp quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu hiện nay của ngành cà phê là rất cần thiết; nhất là trong thời kỳ hội nhập, với tư cách là thành viên của WTO, nông sản xuất khẩu nói chung và cà phê xuất khẩu nói riêng sẽ có những thời cơ nhưng cũng nhiều thách thức trước các hạn định, nguyên tắc chung.

Manh nha những tên tuổi…

Gần đây, trong rất nhiều cuộc hội thảo, hội nghị, 3 yếu tố liên quan đến việc gia tăng giá trị cây cà phê là: thương hiệu, chất lượng và môi trường được đặt ra rất nhiều. Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đề cập đến thương hiệu cũng tách riêng thành 3 loại: thương hiệu của nhà xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay (thường kết hợp hệ thống quán hàng). Hiện nay cả nước có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container. Có năm, theo thống kê của hải quan, có hơn 200 doanh nghiệp chia sẻ sản lượng xuất khẩu một triệu tấn. Tuy nhiên, sản lượng cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đa phần thuộc các doanh nghiệp hội viên của VICOFA. Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), sau đó đến Cà phê 2-9 Dak Lak (Simexco Dak Lak), Intimex, Thái Hòa, Inexim Dak Lak, Tín Nghĩa (Đồng Nai).

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có hàng nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay 4 thương hiệu hàng đầu là Vinacafe Biên Hòa, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài), G7 của Trung Nguyên và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk. Mỗi thương hiệu có một thế mạnh riêng, như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước.

Nếu nói thương hiệu cà phê rang xay thì các tên tuổi cà phê rang xay chỉ đếm chưa quá đầu ngón tay. Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.

Ông Đoàn Triệu Nhạn cho biết, khác với các nước, họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, thì Việt Nam lại ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm.

Nói như vậy không có nghĩa là phủ nhận những cố gắng trong việc xây dựng thương hiệu riêng, tiến tới việc xây dựng một thương hiệu riêng cho ngành cà phê nước nhà của các doanh nghệp. Cũng không phải ngẫu nhiên mà Trung Nguyên trở thành gương mặt nổi trội trong ngành cà phê Việt Nam. Phương thức "nhượng quyền thương hiệu" đã đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị trường trong nước và thâm nhập vào thị trường 40 nước, với tham vọng lớn là cạnh tranh với những thương hiệu có tầm vóc toàn cầu. Rồi mới đây, dự án xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” với giai đoạn đầu là “Làng cà phê Trung Nguyên” thực sự được coi là một cách làm để tạo lập thương hiệu cà phê Việt.

Hình mẫu trong xây dựng thương hiệu

Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” của Trung Nguyên sẽ từng bước triển khai ở TP.Buôn Ma Thuột, sau đó lan tỏa trên diện tích lớn, với nhiều phân khu chức năng trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk. Nội dung chủ yếu của dự án nhằm xây dựng, quảng bá và thu hút đối tác, bạn hàng liên quan đến kinh doanh, chế biến... cà phê mang thương hiệu Việt. Từ đó, công ty mong muốn từng bước khẳng định vị thế hàng đầu của cà phê Việt Nam, cũng như lồng ghép thương hiệu cà phê Tây Nguyên với thương hiệu quốc gia.

“Thủ phủ cà phê toàn cầu” trong tương lai là thành phố sinh thái đặc trưng về cà phê với nhiều công trình kiến trúc độc đáo được xây dựng từ loại đá núi lửa nghìn năm. Trong đó, điểm nhấn là trường đại học đa ngành đạt đẳng cấp quốc tế, Bảo tàng cà phê thế giới, Viện nghiên cứu cà phê, Viện nghiên cứu dân tộc học và văn hóa bản địa, Sàn giao dịch cà phê, những khu phố ẩm thực hấp dẫn... Sự mạnh dạn thử nghiệm những mô hình phát triển mang định hướng bền vững với tính toán chu đáo tới các yếu tố quốc tế, có khả năng giúp nền kinh tế tạo được sức hấp dẫn đối với cộng đồng quốc tế, các nguồn lực đa dạng và một sự dẫn dắt thương hiệu kinh tế thân thiện sinh thái, đậm chất nhân văn. Một mô hình như thế rõ ràng đóng góp lớn cho chiến lược định vị thương hiệu Việt Nam trong hệ thống kinh tế toàn cầu của thiên niên kỷ mới.

Giáo sư Tom Cannon - một trong những nhà vạch định chiến lược phát triển hàng đầu thế giới đã đánh giá cao những triết lý nhân bản mang tính chiều sâu của Trung Nguyên về văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh quốc gia ra thế giới. Ý nghĩ để đưa đến ý tưởng “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, là làm sao để nâng cao hình ảnh và thương hiệu cà phê Việt Nam đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Nói như ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch HĐQT của Công ty cà phê Trung Nguyên: “Cần xác định, cà phê không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy, mà là một nền kinh tế lớn với 2 tỷ người sử dụng, tổng giao dịch toàn cầu trên dưới 100 tỷ USD. Vì vậy, với năng lực đứng thứ hai thế giới, Việt Nam phải đưa được hình ảnh và giá trị cà phê ra cộng đồng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập”.

Bên cạnh “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, việc Trung Nguyên vừa khởi công xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới vào tháng 6/2009 là bước tiến quan trọng, tiến dần tới việc khẳng định thương hiệu cà phê Việt. Thêm nữa, Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột được tổ chức 2 lần trong 2 năm: 2005, 2008 với các hoạt động hữu ích, cũng đã góp phần nâng cao vị thế của cà phê Việt Nam. Có thể nói, đây chính là những việc làm thiết thực của các doanh nghiệp nói chung trong việc tạo dựng thương hiệu cà phê “Made in Vietnam”.

Theo Báo Công Thương

Tổng số điểm của bài viết là: 0 trong 0 đánh giá
Click để đánh giá bài viết
Từ khóa: cà phê

Những tin mới hơn

Những tin cũ hơn

 
Đăng Nhập
www.tenmienviet.vn